Ein weit verbreitetes Missverständnis: Verantwortlich seien die Anbieter der KI-Software. Tatsächlich adressiert Artikel 50 Absatz 4 die „Betreiber“ – und das sind laut Definition (Art. 3 Nr. 4 KI-VO) diejenigen, die ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich nutzen.

Im Klartext: Wer ein KI-Tool wie Midjourney, DALL-E oder ChatGPT anwendet, um Inhalte für einen Kunden-Post, eine Kampagne oder die eigene Website zu erstellen, ist Betreiber – und damit in der Pflicht. Man muss keine eigene KI entwickeln. Entscheidend ist der berufliche Kontext: Rein private Nutzung im Familienkreis fällt nicht darunter.

Die Kennzeichnungspflicht greift, wenn ein Inhalt ein „Deepfake“ ist. Dieser Begriff ist juristisch weiter gefasst als im Alltag: Nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ist ein Deepfake ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen könnte.

Entscheidend ist nicht die Absicht zu täuschen, sondern die Wirkung: Wirkt der Inhalt auf Betrachter wie eine echte Aufnahme, ist er zu kennzeichnen. Das gilt auch für frei erfundene Motive – etwa einen fotorealistischen KI-Influencer oder eine fiktive, aber echt wirkende Werbeszene. Nach den am 20. Juli 2026 veröffentlichten EU-Leitlinien muss der Inhalt etwas darstellen, das real existiert oder plausibel existieren könnte.

Nicht betroffen ist die normale Bildbearbeitung. Farbkorrektur, Retusche, das Entfernen eines störenden Schattens oder Lichtanpassungen machen aus einem echten Foto noch keinen Deepfake. Auch offensichtlich künstliche Darstellungen – Comic-Stil, stilisierte Illustrationen, klar erkennbare 3D-Grafiken – müssen in der Regel nicht gekennzeichnet werden, weil niemand sie für echte Fotos hält. Die Faustregel lautet: Erst wenn KI eine Aufnahmesituation vortäuscht, die es so nie gab, ist Kennzeichnung gefragt.

Zwei weitere Ausnahmen nennt die Verordnung ausdrücklich: Ist ein Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktiven Werkes, darf die Kennzeichnung so dezent erfolgen, dass sie den Werkgenuss nicht stört.

Hier gibt die Verordnung Entwarnung für den Marketing-Alltag. Kennzeichnungspflichtig sind KI-Texte nur, wenn sie veröffentlicht werden und die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren – etwa tagesaktuelle Nachrichten, politische oder medizinische Themen.

Klassische Produkttexte, Landingpages, Werbe-Posts oder SEO-Ratgeber fallen in der Regel nicht darunter. Und selbst bei Texten von öffentlichem Interesse greift eine wichtige Ausnahme: Wenn ein Mensch den KI-Text inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt (der „Human-in-the-Loop“-Ansatz), entfällt die Kennzeichnungspflicht. Da seriöse Unternehmen KI-Entwürfe ohnehin fachlich gegenlesen – schon wegen möglicher KI-Halluzinationen – bleibt eine Kennzeichnungspflicht für Texte in der Praxis der Ausnahmefall.

Praxistipp: Diese redaktionelle Prüfung sollte dokumentiert werden, etwa über einen Freigabe-Status im CMS. So lässt sich im Zweifel belegen, dass eine menschliche Kontrolle stattgefunden hat.

Die Kennzeichnung muss klar, gut wahrnehmbar und spätestens bei der ersten Berührung mit dem Inhalt erfolgen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Ein versteckter Hinweis im Impressum, im Alt-Text oder in den AGB reicht nicht. Empfehlenswert ist ein deutschsprachiger Hinweis direkt am Inhalt, zum Beispiel:

• „KI-generiert“ oder „Mit KI erstellt“ direkt auf dem Bild oder in der sichtbaren Bildunterschrift
• Bei Videos: ein Hinweis zu Beginn, bei längeren oder Live-Videos möglichst durchgehend, zusätzlich in der Beschreibung
• Bei Audio: Hinweis in der Beschreibung und optional als gesprochener Einschub

Die EU-Kommission stellt dafür kostenlose Icons zur Kennzeichnung bereit, an denen man sich orientieren kann. Sie unterscheiden drei Fälle:

• „AI“ (Basissymbol): KI war an der Erstellung beteiligt, der Umfang wird zusätzlich im Text beschrieben (z. B. „Stimme erzeugt mit KI“).
• „AI GENERATED“ / „Mit KI erstellt“: für vollständig KI-generierte Inhalte, etwa ein komplett künstliches Bild oder Video.
• „AI MODIFIED“ / „Mit KI modifiziert“: für einen ursprünglich menschlich erstellten Inhalt, der mit KI verändert wurde (z. B. ein echtes Foto, das per KI eingerichtet oder ergänzt wurde).

Auf Social-Media-Plattformen gibt es zudem eigene KI-Label-Funktionen, die man zusätzlich nutzen sollte.

Die KI-VO sieht in Art. 99 Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Diese Höchstsummen zielen auf gravierende Fälle und sind für den durchschnittlichen Mittelständler eher theoretischer Natur. Praktisch relevanter ist das wettbewerbsrechtliche Risiko: Eine fehlende Kennzeichnung kann als irreführende Werbung nach dem UWG gelten und Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände nach sich ziehen. Umgekehrt gilt auch das sogenannte „AI Washing“ – also mit KI zu werben, wo in Wahrheit Menschen arbeiten – als unlauter.